Keine Frage: Auch ein Hotel muss wirtschaftliches Wachstum generieren. Doch der Wettbewerb – das Ringen um die begehrten Gäste – wird immer anspruchsvoller. Infolge der zahlreichen Möglichkeiten des Internets verändert sich einerseits das Informations- und Buchungsverhalten der Gäste, andererseits die Art und Weise, wie ein Hotel seine Produkte und Dienstleistungen auf den Zielmärkten verkauft. Doch profitables Verkaufen muss eine Kernkompetenz des Hotels sein. Fest steht: Wer das nachhaltige profitable Verkaufen zur Unternehmensstärke entwickelt, schafft sich Wettbewerbsvorteile und begünstigt die Steigerung des Unternehmenswertes.
Profitables Verkaufen beginnt im Einkauf!
Um eine überdurchschnittliche Profitabilität zu erzielen, stellen der nachhaltige Einkauf von Hotel-Konsumgütern (zum Beispiel Food & Beverage) und der kostengünstige Vertrieb von Logiernächten über Vertriebspartner die ersten Schritte dar. Einkaufen ist eine anspruchsvolle Tätigkeit und gehört in kompetente Hände. Es beinhaltet, mit den Zulieferanten nachhaltige strategische Partnerschaften aufzubauen, welche die langfristigen Unternehmensziele unterstützen.
Leider zeigt sich in der Praxis oft ein anderes Bild: Statt das gemeinsame Wachstum der Zulieferanten und des eigenen Hotels zu fördern, brüsten sich Einkäufer mit dem Drücken des Einkaufspreises und der Schnäppchenjagd. Dies mag kurzfristige Rendite-Erfolge ausweisen, doch wie sieht es langfristig aus? Wie wirkt sich dieses Verhalten auf die Wertschöpfungskette eines Hotels aus und wie werden die Gewinntreiber bestmöglich aktiviert?
Von zentraler Bedeutung für die Weiterentwicklung des profitablen Einkaufs und die Beurteilung der Lieferanten in Bezug auf ihre Leistungs- und Kundenorientierung ist die Durchführung eines Einkaufsaudits. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken einer zukünftigen Zusammenarbeit mit einem Lieferanten frühzeitig und systematisch erkennen. Meine Erfahrung als Einkaufsauditor und als Verkaufsleiter der Zulieferanten-Branche zeigt, dass sich dadurch die Geschäftsbeziehungen verbessern und gemeinsame Massnahmen eingeleitet werden können, die sich für das Hotel und die Lieferanten erfolgssteigernd auswirken. Es wird dadurch eine gemeinsame Win-Win-Situation geschaffen. Genauso wichtig wie das nachhaltige Einkaufen ist das gewinnorientierte Verkaufen. Wie entwickelt ein Hotel seine wichtigsten Verkäufer (Sales, Rezeption, Restauration) zu Profis in diesem Bereich? Durch das profitable Verkaufen lassen sich nicht nur Umsatz und Gewinn steigern, sondern auch der Kundenwert. Unter letzterem versteht man die kumulierten Umsätze und die Profitabilität eines Kunden im Verlauf der Kundenbeziehung. Jeder Kunde besitzt einen wirtschaftlichen Wert – und die Frage lautet: Wie hoch ist der Wert meines Kunden und wie hoch könnte er effektiv sein?
Die Produkt-Profitabilität innerhalb der Wertschöpfungskette eines Hotels
Unter der Produkt-Profitabilität versteht man den Deckungsbeitrag bzw. Gewinnbeitrag eines einzelnen Produktes oder einer Dienstleistung. Vor dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen liegen einzelne Wertschöpfungsschritte, die zum Ziel haben, das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden zu optimieren, respektive ein Produkt konsumfertig zu machen. Je kostengünstiger ein Hotel diese Schritte erstellt, desto besser wird die Profitabilität der Produkte oder Dienstleistungen. Diese kann man anhand von Produkt-Erfolgsrechnungen und Gewinnmargen beurteilen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen profitabler zu machen. Meine Erfahrungen zeigen, dass die Ausgliederung oder das Zusammenlegen von einzelnen Prozessschritten der Leistungserstellung (zum Beispiel Verwendung von Convenience-Produkten in der Küche, das Outsourcing der Reinigungsarbeiten, die Schaffung von Einkaufs- und Vermarktungskooperationen, der Wechsel von indirekter zu direkter Zulieferanten-Logistik, die Neugestaltung des Produkt-Portfolios, der Wechsel von indirekter zu direkter Buchung etc.) sowie die gezielte Optimierung der Kosten und Prozesse bei der Produktherstellung die Gewinnmarge positiv beeinflussen, ohne Qualitätseinbussen hinnehmen zu müssen. Da kann es gut und gerne vorkommen, dass sich die Gewinnmarge um 5 bis 15 Prozent steigert. In einem weiteren Schritt werden die so genannten „Leader“- Produkte und- Dienstleistungen identifiziert, welche von den Kunden am häufigsten gekauft werden und eine höhere Profitabilität ausweisen als die restlichen Produkte. Jeder Dienstleistungsbereich des Hotels (Gastronomie, Beherbergung, Seminare usw.) sollte ein Portfolio überdurchschnittlich profitabler Leader-Produkte besitzen.
Picture of Success – die stetige Entwicklung des Kunden
Nachdem die profitablen „Leader-Produkte“ pro Dienstleistungsbereich definiert sind, werden die Kunden einer Bewertungsanalyse unterzogen und so genannte „Customer Pictures of Success“ erstellt. Durch die geschickte Zuteilung der „Leader-Produkte“ auf die Kundengruppen wird das Kunden-Wunschprofil entwickelt. In der Praxis findet man eine sehr weit verbreitete Methode zur Analyse des Kundenstamms – die ABC-Analyse. Mit dieser Methode lassen sich Kunden anhand ihrer Attraktivität, gemessen an Erfolgsgrössen wie Umsatz und Deckungsbeitrag, in eine ABC-Klassifizierung einteilen. A-Kunden stellen die attraktiven und C-Kunden die am wenigsten interessante Klientel dar. Generell empfiehlt es sich, bei Profitabilitäts-Fragen neben dem Umsatz auch die Kosten in die ABC-Analyse einzubeziehen. So kann es vorkommen, dass die B-Kundensegmente bei Betrachtung der Vollkosten die rentabelsten sind, obwohl sie nicht die gleiche Umsatzhöhe generieren wie die A-Kunden.
Profitables Verkaufen – mittels des Umsatz- und Gewinnmodells
Nachdem die oben beschriebenen Grundlagen erarbeitet sind, beginnt das profitable Verkaufen. Sämtliche Verkaufsaktivitäten und weiteren Marketing-Massnahmen müssen auf die Steigerung der Gewinnmarge und des Kundenwertes ausgerichtet sein. Durch dieses Vorgehen erhält Verkaufen eine strategische Komponente. Anhand des nachstehenden vereinfachten Fallbeispiels „Hotelkunden und deren Konsumation des Leader-Produktes Hauswein “ zeigt sich die Steigerung des Gewinns nach der Verbesserung des profitablen Verkaufs.
Das erwähnte Fallbeispiel lässt sich auf alle Dienstleistungen eines Hotels anwenden. Stellen Sie sich vor, ein Hotel würde in allen Dienstleistungsbereichen und bei allen Distributionspartnern die Gewinnmarge um 3 Prozent optimieren – da würde profitabilitätsorientiertes Verkaufen zum Wettbewerbsvorteil und Gewinntreiber werden.
Verkaufsplanungskonzept als Führungsinstrument
Komplexe Aufgaben erfordern eine systematische und nachvollziehbare Planung. Unser Verkaufsplanungskonzept stellt ein nützliches Instrument mit einem pragmatischen Ansatz dar. Mit diesem Verkaufskonzept kann profitables Verkaufen erfolgreich eingeführt werden. Ideen, Strategien und Konzepte sind nur dann erfolgreich, wenn sie von den Führungskräften unterstützt und professionell begleitet werden. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, den Führungskräften das Einmaleins des „Training on the jobs“ und des professionellen Definierens von Leistungs- und Verhaltenszielen im Verkauf zu vermitteln. Wir sind der Überzeugung, dass den Kadermitarbeitern die wichtigste Funktion zukommt, da sie die Mitarbeitenden zu profitablen Höchstleistungen motivieren können. Mittels regelmässiger Überprüfung der Zielerreichung (unter anderem durch Checks), der Fähigkeitsentwicklung von Mitarbeitenden und dem kontinuierlichen „Training on the job“ werden sich nicht nur der Umsatz und die Auslastung, sondern auch der Gewinn und die Kundenwerte verbessern.
Der Autor: Martin Schmidli ist Managing Partner von Kohl & Partner Schweiz. Eines seiner Spezialgebiete ist die Profitabilitätssteigerung des Einkaufs, der Leistungserstellung und des Verkaufs. Er führt Einkaufs- und Verkaufsaudits durch. Schmidli (Executive MBA FH in Strategie und Marketing) ist Dipl. Hotelier-Restaurateur HF SHL, gelernter Koch und Servicefachangestellter sowie Dozent für eidg. höhere Aus- und Weiterbildungen in Marketing und Verkauf.
